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啤酒企业应树立客户关系新观念

作者:啤酒机械设备 关注: 时间:2019-11-27 09:45

啤酒企业应树立客户关系新观念

目前我国啤酒营销的通路模式主要集中于客户代理式,即企业-----经销商(批发商、零售商)-----消费者的通路模式,而直销和网上营销的通路模式还没有得到充分、全面的发展。在客户代理式的通路模式中,经销商是联系企业与消费者的桥梁和纽带,客户在这种通路模式的有效性中起到至关重要的作用。目前中国农村、城乡市场是啤酒最大的消费市场,而且市场面积广、空间大,发展前景广阔,依靠客户力量开拓农村和城乡市场是啤酒企业营销工作的重要内容和战略决策。然而农村和城乡,还有一部分地市级客户中大多数都是出身农民的个体客户,文化层次较低,虽做生意多年,也有一点生意经,但不改坐商习气,缺乏主动出击的意识,大多又是单兵作战,面对啤酒市场竞争日益激烈,竞争层次日益提高的趋势,就显得摸不往头脑,感到市场开拓、增加销量力不从心。许多客户缺乏开拓市场的意识和能力,加之为了自身利益,就只好转过头来以终止合作关系、拖欠货款、减少销量等方面向企业施压,提出诸如降价、让利销售,提高广告和促销力度,增加年终返利等牺牲企业利益的条件,许多企业为了长远利益和花费巨大代价夺来的市场,只好一味地与客户妥协,答应客户和各种要求,客户也就不断地得寸进尺、讨价还价,最后很可能导致牺牲大面积亏损,市场开拓乏力,厂商关系紧张,通路体系面临崩溃的危险和恶果。所以这种仅靠降价、让利虽能使客户利益得到暂时的保障,但这是以牺牲企业利益为代价的,过多的让利将削弱企业的盈利能力,还会造成市场价格混乱,品牌形象下降,是不利企业长期发展的,是后患无穷的。那么如何在激烈的市场竞争中维护更加稳固的客户关系就成了啤酒企业销售工作的重点和关键所在。
客户的本性就是最大限度地赚取高额利润,所以仅靠感情投资建立起来的客户关系是相当脆弱的,仅保证客户有利润也是远远不够的,只有不断满足客户追求利润最大化这一本能才是维护更加稳固的客户关系的根本途径。
那么怎样才能既要保证客户利润最大化,又能保证企业利润不受损失,实现双赢的目的呢?“送人以鱼救其一日,教人以渔获益终生”,向客户让利只能解一时之急,只有提高客户市场开拓能力与水平,教会客户向市场要效益的本领才是最有远见的高明之举。把生意做大、做好又是每一个啤酒企业和客户的共同向往和追求,而客户自身素质的制约影响了他们共同愿望的顺利实现。所以,帮助客户提高营销素质,提高客户对现代营销理论与策略的认识和操作能力,必然全受到啤酒企业和客户的赞成与欢迎。因为它具有以下优点:
一、 提高客户市场开拓能力。通过提高客户的营销素质,从根本上增强了客户市场开拓思维和能力,使客户改变坐商观念,积极开拓市场,这对整个营销网络提高广度,增加密度是非常重要的,可以迅速加强产品对老市场的巩固,对新市场的占领,整体销量会稳步增长。
二、 客户关系更加稳固。通过真心实意地帮助客房提高营销素质,帮助客户做生意赚钱,可以极大地增强客户对企业的依赖和信任,主动地增进感情,这种感情要比靠吃吃喝喝建立起来的虚假感情要坚实得多。通过提高客户营销素质可以形成坚不可摧的企业与客户战略伙伴关系,增强客户对企业的忠诚度,不给竞争对手造成任何离间之机。
三、 增强企业对市场的控制能力。有了素质过硬的各级客户,犹如在战场上拥有了强有力的冲锋队,具有极强的进攻力,能够迅速地提高产品的覆盖率和占有率,企业能具备较强的市场控制能力,给竞争对手造成难以还击之势。
如何提高客户素质,也并非一朝一夕之功,只有通过以下几点进行扎实而细致的工作,才能取得良好的效果:
一、 培养高素质队伍业务员队伍。业务员是企业与客户联系的桥梁,业务员素质如何直接关系到此项工作的成败。必须进一步提高业务员学历,业务员必须具有营销类本、专科以上学历;对业务员进行军训、体育等训练,提高业务人员的纪律性,培养业务员不怕苦、不怕累,雷厉风行的工作作风;通过专门会议、专题讲座、优秀营销文章传阅等各种方式加强业务员内部培训和工作经验交流,提高业务员服务意识和营销素质。
二、 掌握客户素质状况信息,建立档案。啤酒企业应要求每个业务员对自己所负责的客户进行深入调查和走访,掌握详细的客户信息,包括经营实力、学历、经商时间、经营本产品占其总业务量的比例、对经营本产品的兴趣和信心等,并据此对客户的营销素质进行综合评估,评估等级分为优秀、一般、较差。通过调查和走访可以发现,素质优秀者主要集中于总经销商(一批),他们多为地市级国有糖酒公司或个体啤酒经营公司经营者,文化层次稍高,年富力强,经验较为丰富,有上进心;素质一般者多为地县级的个体经销商(二批),虽有一定经营经验,但缺乏现代营销思想;素质较差者多为县乡级的三批。啤酒企业应对每个客户经营素质情况建立详细的客户档案备查。
三、 争取客户的积极配合。业务人员要树立“以客户为中心”的思想,对每个客户不论素质高低,态度如何,都要真诚以待,向其充分阐述提高自身素质的重要性,提高客户的思想认识。业务员要经常走访客户,深入调查市场,了解市场情况,了解客户困难与需求,认真帮助客户分析经营状况,找出问题的根源,为客户提供经营思路,并根据实际情况帮助制定切实可行的市场操作方案,并协助其实施。通过业务员在日常工作中对客户的帮助,逐渐地使客户观念和思维得到更新,自身素质得到逐步提高,市场开拓实战能力得到大大提高。
四、 对客户进行集中的系统培训。仅靠业务员的日常工作是远远不够的,必须通过系统的培训使客户思想意识进一步提高,掌握较为系统的现代营销知识,提高思路创新能力,提高独立作战能力。由于大部分客户知识水平和知识结构所限,加之客户生意均较忙,没有过多空闲时间,注重培训效果,往往对纯理论的营销知识并不感兴趣。所以根据实际情况通过三中方式对各级经销商进行系统培训:
(一) 每年二到三次以地区为单位,由啤酒企业组织,总经销商负责召集下级批发商在当地召开营销座谈会。会议主要内容是:对本地区市场进行分析、讨论,对本公司产品和销售政策进行全面评估,研究最准确、最实际的市场营销策略;由市场运作较成功的客户在会上介绍经验,现身说法;业务员、地区经理讲解客户提出的问题,为客户提供市场开拓思路。
(二) 利用每年的定货会进行培训。每年利用定货会期间客户比较集中的特点,除对公司新年度营销政策进行宣讲外,对客户进行一次的专门培训。培训针对具体市场情况,如何操作由业务员或地区经理进行评析指导,注重实用性。
(三) 利用年终总结会对客户进行培训。改变以往请成绩突出客户外出旅游为坐下来对客户进行业务培训,针对开总结会的客户总经销商多,具有素质较高的特点,培训内容层次较高,应邀请著名营销专家讲课,在注重经典案例评析的同时,适当穿插一些通俗易懂的营销理论,比如市场细分、目标市场、品牌运营、营销网络、渠道建设等方面的知识,以提高经销商营销理论水平,提高营销创新能力。
如果定货会和年终总结会合二为一,培训内容可以二者兼顾,理论与实践并重,加强客户与客户、客户与营销人员、客户与营销专家的沟通与交流,提高培训效果。

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