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不一样的酒业2017,如何创造奇迹的诞生?

作者:啤酒机械设备 关注: 时间:2019-11-27 12:46

 中国酒水伴随中国经济进行着同样的跌宕起伏,从行业的共同繁荣到行业剧烈震荡期和调整期;中国酒水行业从趋势上行,到这两年分化演进,过去的2016年茅台、五粮液、洋河等名酒品牌复苏,攀升,无论在市场一线还是在资本市场都演绎了波澜壮阔的行情;区域性的龙头企业奋起直追,不甘落后,业绩表现抢眼,一些区域性酒企加大变革调整力度,下沉市场,亲和消费,狠抓动销虽然走的步履蹒跚,但也执着前行;也有酒企在这一轮轮变革,调整阶段,气力不足,渐渐掉队。几家欢喜几家愁,这在中国快速消费品行业中独特的细分行业情况,难得一见。2017年会发生什么,是否还有奇迹诞生,创新会走向何方?笔者站在第三方的角度,给予一些趋势建议分析。 

  一、综合原材料成本上升,全国性名酒下沉及消费升级的三项叠加因素,2017年能够看到确定性趋势是整体消费结构的上升,高端会数一数二,次高端会共同繁荣,区域中高端酒会呈现寡头局面。 

 

  年底各项原材料价格都有较大幅度的涨幅,纸浆、玻璃包括运输等综合成本都在上升,这个给各企业带来了一定的压力;随着茅台价格的不断攀升,给各家酒企在价格上更多的想象力,这很像2008年茅台价格上升阶段,激活的各价位段的繁荣。 

 

  茅台价格的上行将会释放整体白酒的价格空间,从这个角度来看2017年的消费升级和核心价格带复苏将成为重要的趋势之一。 

 

  2016年五粮液、洋河、剑南春、郎酒等名酒接二连三的涨价就可以明显看出来,大家都在抢夺下一轮消费到来的座次,这次消费升级将孕育出新的次高端价位,并且这轮次高端可能会出现共同繁荣的局面,这一因素催化剂是一个中产阶层消费的崛起,和对品质、品牌的共同要求所带来的;整个白酒消费会从过去的金字塔状快速集聚到橄榄型的消费形态,中间大两头小,地域区域性的酒企而言必须快速抢夺百元档至300间的政商入门酒。 

 

  从调整期前半段提出的腰部战略,到这几年的大单品,聚焦已经成为酒企的核心战略思路,从聚焦产品到聚焦品类、聚焦企业所属的价格带,各个酒厂都将在调整中找到自己真正的位置,找到在消费者心目中真正的心智所在。 

 

  二、酒企会更加冷静看待传统渠道与互联创新,在营销From EMKT.com.cn操作中,传统与创新将会进一步融合。 

 

  过去几年白酒行业调整,众多企业都在寻找新方法、新思路、新理念,伴随互联网的热潮及双创提出,部分企业在营销中一味求新,放弃了在传统市场常规渠道的深耕操作,也有部分企业固守常规思路,在移动互联等新媒介、新模式不断涌现下而默守陈规,丧失机遇。 

 

  基于此笔者在2014、2015年两次糖酒会都曾提出,左手传统,右手创新。一方面需要企业抓住行业调整的机会,在传统渠道精耕细作,实现营销方式转型突破,提高整体组织的系统执行力,另一方面移动互联的诞生将会改变传统的传播、沟通及交易习惯和模式,更需要借力移动互联所带来的精准传播、社群群体以及创新型的渠道。 

 

  经过这几年的探索、实践,虚拟和现实,线上和线下,传统和创新在众多企业的运营中已经有了一个基本答案,在笔者看来就是一个不断融合,不断改造,相互结合的过程,在2017年的酒类营销中,我们将会看到更多企业将这两者融合创新,形成线上线下一体化,传统创新融合化,媒体及数字大数据化的新的智能化营销时代。 

 

  三、品牌霸权与产品创新、品类创新并存的时代。 

 

  在这调整的两年酒类品牌的集中度在快速提高,我们看到茅台、五粮液、洋河等名酒品牌在高歌猛进,份额利润在不断提升,名酒的快速增长和结构提升给区域品牌带来巨大的压力,品牌的力量在未来会越来越凸显,成为一种无形的霸权,抢占消费者的心智;但同时互联网时代给了我们另外一种想象,消费者接受信息的方式在发生新的改变,“求新、求奇、求异”成为消费者的购买特征,互联网上一种理论叫“长尾”,就是无论你的产品多小众,但是通过互联网都可以实现相对的规模化;随着微信,移动支付,社群圈层的崛起,对白酒的产品创新和品类创新都将带来巨大的影响,这两年我们除了看到毛铺苦荞酒这样的健康型白酒快速崛起,也看到像巨刚众酒、酒鬼大金印、三十六坊等小而美的社群品牌产品,可以看到在2017年行业的这两种力量都将不断的并行发展,而且都会越走会好,形成自己独一无二的品牌文化、运营体系。 

 

  四、“终端”这个概念会被重新激活,围绕以人为终端的理念将会快速催生营销模式的再次变革。 

 

  终端过去是一个渠道概念,是一个场所概念,是一个空间上的理解,酒店盘中盘,后备箱工程等等这些都是对物理空间上的渠道理解,随着竞争的快速催化,信息手段的使用,产品到消费者手中的距离可能就是物流加支付的概念。过去的传播就像探照灯,你能照到多少人就能影响多少人,过去的公关事件是抓眼球,是尽量影响更多的人,过去的货架是抢占终端排面,而今天的所有环境都发生了更多的变化,智能手机改变了受众媒介使用习惯、支付方式的改变,手机就是每个人的互联网IP地址,每个人自带流量,消费者就像水面上的浮萍,他们彼此分离,但水下面这些浮萍彼此关联,所以说围绕人为终端的营销从消费者盘中盘、到公关团购,到最终的社群圈层启动,会得到空前的重视,并且会演进出更多的模式和方法。 

 

  调整期这几年笔者在服务的企业压缩过去空中的广告语传播,建议企业加大工业旅游、回厂游等形式的营销措施,甚至建议部分企业把这种形式作为核心的营销工作来开展,取得了较大的成效,这就是把“人当成终端”的一种最佳营销方式,营销的人群目标精准,用户有体验,进厂游有传播,实现了消费转化,同时也产生更多的口碑共振。例如订货会是过去很多企业每年要召开的重点工作,但这些会慢慢都开成吃喝会,粗制滥造的演艺节目,乏味的抽奖,同样笔者对这些参与人数众多的营销形式进行了细节创新,理解每一个人的兴趣和会议目标,对氛围布建,参与者互动体验,节目编排和团队互动进行了改造,几乎每家企业的订货会都超出了之前的收款预期,这也是重新理解“人是未来最重要的终端”理念的一种尝试。 

 

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